客商预存10万元货款就加送30万元豪华礼物,卖场

曾经,人们提到11月11日首先想到的是光棍节,但随着电商平台对双十一的不断打造,光棍节这个概念逐渐弱化,这一天慢慢演变成了全民网购狂欢节。诸多电商平台中,阿里巴巴旗下的淘宝、天猫在双十一表现最为突出。据媒体报道,2016年天猫双十一全天交易额达1207亿元,这意味着我国14亿人口中,平均每人消费了80多元。

存话费送手机是大家再熟悉不过的营销活动用户预存一定额度的话费,就可以免费获得一部手机,所存的话费也会分解到一年甚至几年内,每月按额返还。

长期以来,经销商与零售终端尤其大卖场的关系,始终是业内关注的焦点。

双十一的成功,让各界人士见识到了造节所带来的商业价值。

对于本身就有这种消费需求的手机用户来说,尽管这种模式有不少限制条件,但还是比较实惠的。而从另一个角度来讲,用户不仅被锁定,会形成持续消费,与运营商达成长期稳定的合作关系,这也正是众多运营商的目的所在。

自1995年以法国家乐福为代表的外资企业进入中国,它们推行的大卖场,凭借应有尽有的产品品类和天天低价的形象,受到消费者的喜爱。大卖场也成为了各品牌争相入驻的平台。过去很长一段时间内,大卖场在零供关系中始终处于强势地位,进场费、条码费、促销费等各种费用,使得合作经销商叫苦不迭。

受此影响,在速冻食品经销商中,以食材节、火锅节、订货会、粉丝节等为代表的造节也正成为一种新时尚。

不过,这样的模式适用于冻品商吗?能长效锁住客户吗?冻品商实施时具体该如何操作?

最近几年来,在便利店、电商等新兴业态的冲击下,大型商超发展进入瓶颈期。新形势下的零供关系是否发生了改变?经销商如何看待?

01

丨模式丨

卖场式微,但仍处于绝对强势地位

| 现象 |

存10万得40万

今年6月12日,沃尔玛一天关闭了3家门店,分别是福州联信店、福州五里亭店、天津和平路分店。而在之前的三个月内,它已经陆续关闭了11家门店。

旺季到,冻品商造节火热

2017年12月18日下午,河南省南阳市的一家酒店里,南阳诚惠万家食品有限公司VIP客户感恩答谢会正在火热进行中。当天30张十人标准的圆桌座无虚席,就连会议厅后面也站着不少人。

这是大卖场在我国发展现状的一个缩影。

随着下半年到来,速冻食品行业的旺季渐渐启动。不过和往年相比,今年经销商格外忙碌。因为卖货之外,一些人还在积极地筹备开会或其他活动。

预存10万元可得40万元,是此次活动的核心内容,也是最吸引与会者的地方。

尽管大卖场经营状况堪忧,但业内多位经销商反映,在当前的零供关系中,这一平台仍占据绝对的优势地位。

南阳诚惠万家食品有限公司就是其中之一。今年9月份的月初和月末,诚惠万家分别组织了两场活动,其总经理李双江忙得脚不沾地。月初的活动主要针对二批商,月末的则针对商超客户。李双江说。

据了解,诚惠万家成立于2013年9月,主营速冻米面和火锅料等产品,成立第三年就达到千万元规模。在南阳这样的地级市场,这种发展速度比较少见。

王志彬作为资深冻品经销商,渠道以商超为主。对于零供关系,他的感受极为深刻。进店费、促销费、条码费等费用名目繁多,成了经销商的巨大负担。

同在9月份,商丘市常江水产食品有限公司也举办了一场名为商丘火锅文化节的活动,吸引了商丘周边近300家火锅餐饮企业,以及众多普通消费者参与。常江水产掌舵人常存江介绍,火锅文化节人气一年比一年旺,今年举办的是第三届了。

记者在诚惠万家所发的电子邀请函上,清楚地看到以下内容:

他介绍,经销商在厂家和商超中间是两边垫款。从厂家拿货,要先付款;在超市卖货,要先铺货,几个月以后才能回款。经销商资金压力特别大,承担风险也很大。

10月份,由贵州千滋食品有限公司主办的贵州省第一届火锅酒店餐饮爆品食材节也拉开了帷幕。

一、预存货款10万元,送价值10万元左右的箱式货车或轿车一辆;再送价值20万元的其他商超供应商提货券,再送中南汽配赞助的价值888元的车窗贴膜。

他坦言,最近几年,商超生意确实有所下滑,大卖场和供应商之间的关系却未改变,大卖场仍高高在上,经销商还是弱势群体。

而在此之前,郑州永鑫联创食品网络科技有限公司、小秋联创火锅酒店食材整合服务平台等多家企业也都举办过类似活动。此外,很多经销商也正策划组织这类活动。

二、预存货款5万元,送价值5万元左右的五菱汽车或组合冰柜一组;再送价值10万元的其他商超供应商提货券。

对与商超的关系,王志彬感觉到的是一切如旧,市级经销商的感受则是变本加厉。

不难看出,造节正在经销商中,成为一种新时尚。

三、预存货款1万元,送价值1000元的本公司产品大礼包;再送价值1万元的其他商超供应商提货券。

周口一位经销商介绍,近几年,随着数量增多,当地超市间的竞争日渐激烈,生意有所下滑。这种情况下,超市和经销商的关系不仅没有缓和,反而激化了:有些商超不想办法和经销商抱团取暖,共同渡过难关,反而变本加厉地压榨经销商,延长账期,增加费用。

尽管经销商们组织的活动名称不同,但通过对比可以发现,这些活动还是有很多相似之处的。

诚惠万家总经理李双江刚宣布完这一政策,现场工作人员处就围了不少咨询和打款的客户。

在上海品食客食品有限公司总经理吴军看来,经销商和大卖场互相博弈,仍是当前零供关系最常见的状态,要么商超处于绝对的强势地位,要么经销商凭借手中的众多品牌,客大欺店。

首先,从组织者来看,大多为经销商联合一个或多个厂家,有的还会选择与第三方管理咨询公司合作,由他们提供部分支持。据某厂家代表介绍,今年他们在一个月的时间内,就接到了多个经销商的邀请,请他们一起举办类似活动,这间接证明了经销商开会的热情。

不到半小时时间,9个10万元名额就满了。其他两个标准,客户打款也很踊跃。对于活动效果,李双江比较满意。他介绍:有的客户是先打款1万元把名额占住,等我这边的政策一解读清楚,马上就把剩下的9万元补上了。

他分析,前者常出现在一二线城市,后者则多出现在三四线市场。其实经销商和超市是合则两利,分则两伤的关系,只有平等才是良性关系的基础。

其次,从邀请的客户来看,大多以经销商自己积累的二批商或终端客户为主,也有的会对普通消费者开放。

圈到钱只是这次活动的收获之一,李双江认为,把诚惠万家推销给到场的300多位宾客也是重要目的。影响力有了,就为今年我们进一步推广类似活动打下了很好的基础。

点评:传统卖场处境堪忧,盈利模式待调整

最后,从活动形式来看,大多采用展销会的形式,部分产品会以特价来吸引参会人士订货,部分会议还邀请有关专家分享行业形势等话题。

丨解读丨

北京超市供应企业协会是一个专门服务零供关系的第三方组织,自2015年成立以来,帮助解决了多起零供纠纷。该协会会长姚文华表示,当前,大多数大卖场与经销商之间是一种不健康的关系,大卖场处于绝对的强势地位,经销商仍是绝对的弱势群体。

02

更适合商超渠道的经销商

大卖场收取的各种费用,给供应商造成很大压力,同时也将很多好产品拒之门外。

| 探因 |

预存10万元可得40万元,这样的巨惠听起来似乎有些不真实,甚至有人开玩笑地问李双江,是不是打算圈钱跑路了。这个政策针对的是南阳市及其周边的BC类商超客户,以及部分连锁客户,名额有限。李双江说,我们整合了许多资源,经过很长时间的调研才制定出操作细则,这是一个切实可行的共赢模式。

好产品必然要用好原料,这使得产品成本增加,利润空间缩小。为了挤出这部分费用,有些企业就以次充好、偷工减料,最终给消费者提供价高质次的产品。消费者购买后,体验不好,去超市的次数减少,导致超市生意变差。超市继续压榨上游供应商,供应商则提供更差的产品,进而形成一种恶性循环。

释放压力,探索销售新途径

以第一条政策为例,他向记者做了详细解读。

姚文华认为,当前,传统大卖场已经进入了生死存亡的时刻。沃尔玛已经关了好多家店,家乐福、麦德龙等大型卖场的销量也呈下滑趋势。在这种情况下,如果大卖场不改变态度,不转变思路,下一个倒闭的可能就是它们。

提到开订货会及客户答谢会的初衷,李双江表示,这跟经销商的处境有重要关系。

首先,客户预存的10万元是货款,如果需要的话,他们今天就可以把货全部拉走,不会有任何资金损失。这是客户得到的第一个10万元。

他介绍,早在2011年,国家五部委就印发了《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》,对超市、百货店等大型零售企业向供应商违规收费进行清理整顿。工作方案明确:除按有关规定收取的促销费外,零售商向供应商收取的其他所有费用均应纳入清理之列,其中包括合同费、配送费、节庆费、店庆费、无条件返利等。

前一段时间,朋友圈流传着一条伊利经销商因为债务沉重跳楼自杀的消息,正是这件事坚定了李双江造节的决心。

其次,送价值10万元的车。这辆车采用的是分期付款,10%的首付由诚惠万家承担,剩下的90%向银行贷款,分三年按月还,由诚惠万家负责还月供。

而当前,随着进场费越收越多,商场超市向入驻品牌和供应商收取的各种费用,已成为主要盈利来源。

大家都说,经销商是商超与厂家之间的桥梁,事实上经销商是厂家与商超之间的弱势群体。李双江从资金方面解释了弱势的概念。比如,经销商跟厂家订货,需要预先打款,这样厂家才会发货。而经销商与商超合作时,又有三到六个月的账期,有的商超时间更长。这意味着经销商要在厂家和商超两端垫钱,因此承担着很大的风险和压力。

那么,客户需要做什么呢?

据了解,美国等发达国家的零售商虽然也经历过收取进场费牟利的阶段,但该模式目前几乎已被摒弃。

伊利那个经销商的事件不是个例,而是一个缩影。其实,速冻食品行业中经销商压力也非常大,只是大家没有说出来而已。李双江说。

以1800平方米规模的超市客户为例,诚惠万家会对其相关产品的月销售额做详细的数据分析。假设客户2017年年销售额为37万多元,就确定2018年的保底销售额为36万元,并将销售任务根据淡旺季等不同情况,分解到每个月。客户每个月只要完成任务,我们就可以帮他还月供。如果这个月因特殊情况没完成,下个月补上来的话,也可以。李双江介绍,也就是说,客户与我们合作三年,只要完成基础销售任务,就可以额外得到一辆价值10万元的车。

一些商超尝试新模式,与经销商抱团

常存江也证实了这一说法:随着社会经济不断发展,冻品生意越来越难做。人家都说,冻品经销商最早是躺着挣钱,后来是坐着挣钱,再后来是站着挣钱,现在只有跑起来才能挣到钱。因此,早在2014年的时候,我就开始考虑不能再像原来那样,简单地坐在店铺里等着客户上门,而是要积极走出去,寻找客户,维护客户,探索新的销售方式和途径。所以,2015年我们启动了首届商丘火锅文化节,当时效果还不错,就坚持了下来。

最后是再送20万元,这个是其他商超供应商的提货券。诚惠万家精选20家业内口碑实力都不错的供应商,提供一些商超客户所需要的品类,涉及家纺、厨具、玩具、陶瓷、文具、干菜调味品、糖果、粮油、蔬菜等。比如客户需要采购粮油了,拿着这个提货券就可以享受各种满减优惠,非常实惠。李双江介绍,对供应商来讲,虽然赚得少了点,但可能会因此多个稳定的客户。

相对于很多仍在走老路子的大型商超,目前也有一些商超开始尝试新的经营模式。吴军介绍,在国际大都市上海,部分商超已经开始反思和经销商之间的传统博弈模式,转向抱团取暖,共同协作发展。

03

至于限定名额,李双江表示,主要是团队服务能力有限,量力而行才能为合作客户提供最好的服务。

而据姚文华了解,当前大型外资商超仍然高高在上的时候,一些本土商超意识到传统零供关系的弊端,开始做出改变。北京本土大型零售代表物美集团就是其中之一。在北京超市供应企业协会的推动下,物美集团正积极思考和探索新型的供应链生态模式。

| 效果 |

丨分析丨

而在河南南阳,一些商超也已开始进行尝试。据当地经销商李双江介绍,他和部分商超客户尝试了新的合作方式:他从厂家拿货,给自己留足合理的利润空间后,将产品直接卖给超市,双方银货两讫。超市收货后,自己确定产品利润、促销方案等。整个过程中,李双江只负责简单维护,不直接参与经营,超市自负盈亏。

对掌控终端和增进客情有帮助

捆绑住客户,转变盈利方式

在他看来,这种方式是一种双赢。对经销商来说,既保有了合理的利润空间,又不需要忍受漫长账期,以及进店费、条码费等费用,经营负担大大减轻;对商超来说,传统的经营方式利润空间有限,而采用买断式经营,超市可以根据自身经营状况,自主决定产品价格,是否进行促销活动,从而获得更可观的利润。

经销商们如此热衷造节,实际效果如何呢?

推出如此大力度的优惠政策,诚惠万家能从中获得哪些收益呢?

点评:买断式经营,值得经销商尝试

在常存江看来,他举办火锅文化节主要为了达到三个目的:一是进一步拉近与客户之间的关系,促进双方更好地合作;二是帮厂家推广新品,促进新品的销售;三是培育消费者,增进消费者对速冻食品的了解,为公司业绩的可持续增长奠定基础。他表示,其中最重要的就是加强经销商对终端的掌控,从这个方面来说,造节效果还是不错的。

在李双江看来,这种模式起了捆绑客户的作用,每月关联交易,不仅赚当月的钱,还能赚未来三年的钱。我们与客户之间会建立起长期稳定的合作关系,双方互利共赢。完成每月销售任务并不只是客户的责任,作为供应商,诚惠万家也为客户提供三方面的服务。

王志彬认为,超市买断经营权,算是零供关系的一种新尝试,确实比传统的更好一些,对于经销商来说尤其值得一试。

经销商的核心竞争力就是对终端的掌控力。我们举办火锅文化节邀请的主要对象是火锅餐饮店负责人,今年商丘及其下辖的地市来了将近300家火锅餐饮企业,他们对这种活动还是比较认可的。常存江说。

第一,帮助商超客户做好商品配置。比如超市里有七八台冰柜,重复的品类比较多,配置不合理,很多资源都闲置了,通过我们的服务就会让冰柜资源得到最大化利用。李双江说。第二,提供日常的排面整理、冰柜除冰等基础服务工作。第三,帮客户做促销活动来拉动销量。

姚文华分析,敢于尝试这种模式的,应该是一些中小型连锁超市,很多大型超市或许不敢轻易去试。因为它们已经失去经营能力,可以提供给经销商的仅剩下平台了。早期,大型商超都是具备经营能力的,只是后来有些通过收取各类费用,发现了更快捷的赚钱方法,导致经营能力缺失。

此外,火锅文化节还向普通消费者开放,人们可以在现场品尝、购买各类速冻食品。常存江说:速冻食品在我国发展了20多年,很多人对它仍然存在误解,认为不安全、不健康。我们将火锅文化节开放给普通消费者,就是想通过试吃等形式,拉近速冻食品与消费者之间的距离。

此外,这种模式还保障了现金流。对做商超渠道的经销商而言,账期长、回款难是最头疼的问题。钱收上来了,现金周转次数更多,尽管利润降低了,但总体还是赚钱的。这是个良性的模式。在李双江看来,还车贷的日期是银行定的,只要诚惠万家为客户还月供,客户就得准时支付货款,如此就能有一个合理的账期。

超市,从传统意义上来说,是一种经营场所,应该由此获得利润。然而当前的情况是,很多超市已成为一种金融场所。

李双江所做的造节,则另有其他打算,今年是我们与商超转变合作模式的第一年,并且还尝试着将服务的商超客户集中起来开会。

还有一点就是可操作空间非常大,存在很多隐形利润。2017年是试水阶段。今年如果有更多的客户看到这个模式所带来的效果,支持力度会更大。李双江透露,活动还未结束时,就有业内人士想跟他合作,在这些货车上打广告。

姚文华解释说,在工作中,他曾经调解过这样的案例,有一家大型超市收了多家供应商的进店费后,拿着这笔费用去购买金融产品,导致双方产生矛盾。有些超市已经成为了一个金融经营企业,这是很可怕的。

李双江和当地一些超市尝试了一种新的合作方式,今年他造节就是为了让更多超市知道这个新模式。超市不再是仅提供一个铺货的平台,而是变成了一个直接的经营者。李双江这样描述模式的改变,我们把产品以较低的价格,比如给二批商的价格直接卖给超市,双方银货两讫。超市从我们这儿进货后,他们自己确定产品利润、促销方案等。我们只负责简单地维护,不直接参与到经营中。

这个模式非常适合做商超渠道的经销商,因为它解决了账期、现金流等诸多痛点。李双江说,商超做的就是账期生意,因为种种原因,很多超市回款很不及时,这是让经销商最为头疼的问题。

微商渠道兴起,经销商尚处于摸索阶段

李双江认为,和传统模式相比,这个新模式减轻了经销商的压力,大家不需要再承担各项费用,还解决了账期问题。此外,商超与供货商之间的传统关系是商超只负责提供平台,所以导致其利润率较低。再加上近几年,便利店及互联网渠道的不断发展,我国商超尤其是大型商超销量出现下滑趋势,如何改变经营模式,提高营业额和利润率也是商超行业一直思考的问题。而现在的模式则是,商超进货价很低,利润率可以自己调控,相对来说,在经营上要灵活得多,他们能更好地把控营业额和利润率。

在李双江看来,随着市场竞争日趋激烈,经销商靠价差利润生存发展的时代正在远去,所以大家需要转变思维。很多人都说羊毛出在猪身上,狗来买单。其实这也适用于冷冻食品行业。

在互联网技术推动下,速冻食品的销售渠道呈现出多样化,电商和微商均属此类。这类渠道进入门槛很低,经营者众多,经销商又是如何看待与其关系的呢?

在李双江看来,这种合作模式对经销商和商超而言,完全是一种双赢。当前,与他合作的商超有部分采用了这种模式,还有一部分在观望。

《冷冻食品》杂志

信阳经销商高伟曾尝试过电商渠道,他周边也有一些客户做电商。在他看来,电商对于很多经销商来说,仅是多了个分销渠道,它与经销商的关系要简单得多,就是供货和卖货的,微商群体更是如此。

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社区微商,一般先确定需求量再来拿货,一手交钱,一手交货,不存在账期问题,也很少有需要送货上门的,是一种高频次、小批量的销售方式。高伟说。

| 观点 |

除了给微商供货外,去年10月开始,他通过饿了么等外卖平台销售冷冻水饺、手抓饼等产品。当时,天气开始转凉,再加上他给了外卖骑手一定补贴,销售情况很不错。最多的时候,外卖平台上水饺日销量达到十几箱,是超市同期销量的好几倍。

创新or自嗨,业内说法不一

春节后,这种情况开始改变。首先,气温升高,配送难度增加;其次,没有补贴后,外卖骑手不愿意接单了,就这样高伟关于微商的首次尝试宣告失败。

从近几年双十一交易额来看,天猫造节可谓非常成功。但不可忽视的一个事实是,为了成功造节,天猫所属的阿里巴巴前期做了巨大的宣传推广投入,这无疑需要巨大的费用,再加上它本身就是一个购物平台,自带导流属性,这些与速冻食品经销商自己造节有着明显的不同。

一方面是微商供应商,另一方面是实体店供应商,二者会不会起冲突?高伟坦言,这期间会有一定冲突,不过因为当前微商整体销量较小,目前冲突并不明显。另外,从消费群体来看,微商客户多为年轻人,实体店客户多为中老年人,所以二者冲突不大。

在北京赢销力企业管理咨询有限公司总经理王冠群看来,经销商从原来坐等客户上门到现在自己召开客户答谢会或办节来吸引客户,可以算销售方式上的新尝试了。这种尝试,对经销商开拓市场、增强市场掌控力、培养消费者等确实会起到一定的积极作用,这是值得肯定的。但是他也提醒,此类活动通常所需费用是比较高的,经销商最好联合几个厂家一起策划实施,来降低其中的风险。

微商客户之间是否会出现冲突,甚至价格战?高伟表示可能性不大。每个微商服务的范围是周边几个社区,不同微商的交叉客户有限,很少出现竞争情况。另外,微商群体以宝妈为主,她们的目的就是赚点零花钱,赔钱的生意肯定没人干,所以很少会出现为了抢客户,降价销售的恶性竞争行为。

在速冻食品行业做了多年的资深人士曹乐军先生,则对经销商造节持质疑态度。

点评:零供关系简单,但提出很多新考验

他认为,最近几年,随着速冻食品行业生意越来越难做,越来越多的经销商开始谋划转型,不过到底怎么转、向哪儿转,很多人都没有想明白。

一位业内人士认为,和费用繁多的线下渠道相比,线上渠道的零供关系确实简单得多,甚至很多处在简单的供货卖货阶段,连后续的服务都很少涉及。原因在于,当前线上渠道威力尚小,影响力未凸显,不论是厂家还是经销商关注度都不够。

我觉得经销商自己造节,一定要搞清楚这样做的目的是什么。如果为了更好地掌握终端,拉近客情关系,那么就无可厚非;如果为了一些所谓的整合资源、打造平台,我觉得是不太靠谱的。曹乐军分析,经销商的身份决定了其主要任务就是卖货。因此,经销商做任何事情,都应该从这个方向出发。

他提醒经销商和厂家,微商渠道的影响力正在增强,如何把控产品价格体系,避免线上线下产品价格冲突,是需要认真思考的问题。

他表示,经销商要想更好地卖货,需要解决四个方面的问题:首先是产品结构。产品结构越合理,越适应消费者日益多样化的需求,销售情况越好。其次是产品渠道。经销商掌握的终端数量越多、质量越高,渠道拓展能力越强,越有利于销售。再次是服务能力和水平,这算是经销商的附加能力。在产品和渠道能力的基础上,经销商的服务能力越强,越有助于长期健康发展,比如配送能力、配送范围等都属于此类;最后是经营理念。经营理念越先进,越能赢得市场。

毕竟,线上渠道不存在进店费、条码费等费用,成本要低一些。在这种情况下,线下渠道如何和线上渠道竞争,如何保证线下渠道的利益,是不可回避的问题。他了解,目前已经有部分前瞻性企业,开始根据渠道的不同,对产品规格和包装形式等进行区分,避免自家产品打架。

纵观这两年的经销商造节,曹乐军认为,大多仅是一个形式。很多活动就是经销商拉上几个厂家,搞的一个展销会。有的还在会上打出爆品特卖的旗号,其实所谓的爆品并非你说它是它就是,这是需要经过市场检验的;还有的经销商把活动搞成了和客户在一起吃吃喝喝的聚会,这更没有任何实际意义,完全是一场自嗨。

注:文中配图来自网络,如有侵权请告知

因此,他建议经销商在造节的时候,一定要搞清楚目的,看看这些活动对自己是否有实质性的帮助,不要盲目跟风,病急乱投医。他预测,经过今年的疯狂之后,明年或后年造节的经销商将会明显减少。

《冷冻食品》杂志

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